2013年的三星[微博]年會上，曾展示過這樣一張應(yīng)景的照片——眾人即將登頂雪山。三星集團“掌門人”李健熙在新年賀辭中說：“越接近山頂，風(fēng)越是狂吹，但我們不能就此趑趄不前?！贝撕蟛痪?，三星智能手機的快速崛起，令它登上全球智能手機霸主地位。
而如今，三星手機正面臨著登頂后的最大挑戰(zhàn)，來自于中國的對手正在向它發(fā)起最猛烈的攻勢。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2014年四季度，三星手機出貨量在中國的市場份額已由年初的20%降至8%，并且連續(xù)三個季度被中國廠商趕超，華為、聯(lián)想、小米都跑在了它的前面。
“在2015年的第一季度，我們預(yù)計三星在中國區(qū)的出貨量依然是在低位徘徊，市場排名在第五名左右?！盜DC中國負(fù)責(zé)手機市場跟蹤報告的高級分析師閆占孟昨日在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，中國手機廠商在2014年呈現(xiàn)品牌和市場份額的上行趨勢，并且今年呈現(xiàn)集體征戰(zhàn)海外的趨勢。
閆占孟對記者表示，在2014年四季度全球出貨量前五名中，中國廠商占了三席，并且都將在今年對“1億臺出貨量”發(fā)起沖擊。
三星中國市場“掉隊”
三星在一季度依然沒有走出出貨量低迷的魔咒。
在經(jīng)歷了半年多的出貨量下滑后，IDC預(yù)計在一季度中三星排名第五，這個排位和上個季度沒有變化。如今的局面對于它來說，是中高端有蘋果華為，往下有以小米為代表的國產(chǎn)手機廠商，兩面夾擊下三星的日子并不算好過。
“華為幾乎每賣出一臺Mate7，三星就少賣出一臺Note4，客戶重疊度非常高?！币晃蝗乔来砩虒γ襟w表示，三星2014年二季度因拋貨對渠道傷害很大，現(xiàn)在還在修復(fù)調(diào)整時期，因此對GalaxyS6初期鋪貨多在觀望，而目前70%的國內(nèi)主要公開零售渠道都在銷售華為手機，趨勢已經(jīng)反轉(zhuǎn)。
三星的成功來源于供應(yīng)鏈的整合，三星自行采購半導(dǎo)體、顯示器等主要零件，是世界上唯一一個能自行生產(chǎn)智能手機、平板電腦、可穿戴電子產(chǎn)品等大部分移動設(shè)備的綜合電子企業(yè)。但隨著越來越多中國廠商的加入，供應(yīng)鏈這一獨有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)被逐漸打破。
“蘋果的商業(yè)鏈和生態(tài)鏈都是自有的，它自有的生態(tài)系統(tǒng)不太容易超越，但對于三星，我們的項目和它比沒有缺胳膊少腿，只要持續(xù)努力，一切皆有可能?！币患覈a(chǎn)手機廠商負(fù)責(zé)人表示，除了不做屏之外，手機廠商在供應(yīng)鏈上沒有什么其他劣勢。
“在2G時代，手機的銷售結(jié)構(gòu)是金字塔形的；而現(xiàn)在3G、4G混合時代，手機銷售結(jié)構(gòu)則是異形的，千元檔、700元左右的手機占比都很大，往下400元左右的手機量又不是很大，千元檔這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢。”酷派副總裁曹井升對本報記者表示。
從去年開始，三星已感受到了這種壓力，其手機全球銷量下降，核心業(yè)務(wù)智能手機的全球市場份額遭遇4年來的首次下滑。而以“性價比”著稱的小米在第二季度就取代了三星在中國出貨量第一的位置。多家分析機構(gòu)認(rèn)為，三星目前依然沒有走出危險期。
閆占孟對記者表示，在三星銷售額和占有率均出現(xiàn)波動的情況下，全球市場格局將會繼續(xù)變化。
中國軍團海外包抄
除了國內(nèi)市場，國產(chǎn)手機廠商在海外市場對三星以及蘋果也是步步緊逼。
華為日前在海外發(fā)布了旗艦機型P8，這部繼Mate7之后的高端產(chǎn)品在華為內(nèi)部被視為PK三星GalaxyS6的“殺手”產(chǎn)品，不僅僅發(fā)布會PPT上被華為終端負(fù)責(zé)人余承東[微博]拿來與GalaxyS6做各種對比，連發(fā)布會的時間也選擇搶在GalaxyS6在中國上市之前進行，阻擊意圖非常明顯。
“從華為P7和榮耀手機銷售區(qū)域來看，海外市場相比國內(nèi)而言發(fā)展?jié)摿薮?。”華為消費者業(yè)務(wù)CMO張曉云表示，從硬件水平上，華為并不會比三星差，“去年P(guān)7的銷量是600萬臺，其中30%來自海外市場?！?
“外界可以期待華為2015年在海外的表現(xiàn)，一些重點區(qū)域華為會采取猛攻方式，向蘋果和三星市場發(fā)起挑戰(zhàn)。”華為一內(nèi)部人士對本報記者表示，從2015年起，華為消費者業(yè)務(wù)將重兵布局海外十多個國家，海外收入占比將會提升至60%，高端機型占比將會提升至整體機型的30%。
從此前華為終端提供的數(shù)字看，華為手機部分市場進入爆發(fā)期。其中，中東和非洲的增長達到了254%，拉美和歐洲的增長分別為104%和77%，亞太地區(qū)為122%。
而收購了摩托羅拉[微博]的聯(lián)想也在海外市場動作頻頻，并且也希望直接在手機重點區(qū)域正面應(yīng)戰(zhàn)蘋果和三星。
“摩托羅拉在北美和拉美市場的影響力，上千人的研發(fā)團隊以及與運營商的關(guān)系，這將使我們在北美等成熟市場能夠以比較低的價格實現(xiàn)擴展。畢竟在這些成熟市場，沒有專利寸步難行。”聯(lián)想集團[微博]總裁兼CEO楊元慶如是說。
聯(lián)想日前對外發(fā)布今年手機銷售預(yù)期，稱智能手機總出貨量(包括聯(lián)想和摩托羅拉)超過1億臺，并會推動摩托羅拉移動扭虧為盈，同時表示年內(nèi)將會推出一款摩托羅拉高端產(chǎn)品。
手機市場的競爭遠(yuǎn)比想象中激烈。
雖然從IDC的數(shù)據(jù)看，華為、聯(lián)想和小米目前已經(jīng)擠進了全球手機排名前五席列，但在分析師閆占孟看來，與蘋果和三星的市場份額相比，依然差距巨大。
“雖然三星在中國區(qū)下滑明顯，但是在全球市場上依然有很大的出貨量，去年四季度三星在全球智能手機出貨總量中占比達20%，而蘋果的占比也與這個數(shù)據(jù)接近。華為、聯(lián)想等品牌大概在7%與6%。”閆占孟對記者說。
受制于專利等問題，一些國產(chǎn)手機難以在短期內(nèi)把中國市場的打法復(fù)制到海外去。以小米為例，雖然在2014年第四季度小米的中國區(qū)出貨量占據(jù)了14%的市場份額，幾乎是三星的兩倍，但這是單一市場的勝出，上述分析人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，小米真正對標(biāo)三星，離不開全球化布局，這是小米的紅利，但也會因此遭到巨大的挑戰(zhàn)。
“三年內(nèi)中國廠商想在全球市場超過三星和蘋果幾乎不太可能，但一些國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)走在正確的路上，增強長板，減少短板，未來一定有這樣的機會。”手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對本報記者說。
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